США: Основатель Boston Beer рассуждает о том, сможет ли американская крафтовая индустрия пережить кризис

Джеймс Фэллоуз в журнале The Atlantic рассуждает о том, сможет ли американская крафтовая индустрия пережить кризис, пишет Profibeer.

Несколько десятилетий назад «американское пиво» имело в мире пивоварения тот же вес, что и «американский плавленый сыр» для ценителей стилтона и бри. Американская пивная культура середины XX века была представлена горсткой крупных производителей и безликими лагерами, которые они выпускали.

В те дни пивовары Англии, Бельгии и Германии закатывали глаза при разговоре о том, что янки считали «хорошим пивом». Примерно так же французские и немецкие пекари оценили бы американский белый хлеб.

Теперь, конечно, все изменилось. Небольшие брюпабы от Пекина до Боготы и от Афин до Амстердама варят «крафтовое пиво в американском стиле». Можно посмеиваться над новой эпохой микро-пивоварен и макро-хмеля. Но современный подъем американского крафтового пивоварения стал подлинной историей успеха предпринимательства, местного патриотизма, креативности малого бизнеса и во многом обновления гражданского самосознания.

До того, как пандемия смешала все карты, американская индустрия крафтового пива продолжала расти — хотя и не так стремительно и равномерно, как в эпоху настоящего бума несколькими годами ранее. К началу 1980-х годов в стране осталось меньше 100 пивоварен, что привело к усилению позиций массовых производителей. В 2008 году количество пивоварен перевалило отметку в 7 тысяч и продолжало расти.

Но что же будет теперь? Я следил за деятельностью больших и малых пивоварен, и, пожалуй, начну с представления видения Джима Кука. Он основал Boston Beer в 1984 году.

Я позвонил Куку отчасти потому, что он — один из пионеров американского крафтового пивоварения. Другими значимыми фигурами были Кен Гроссман (Sierra Nevada), Джек Маколифф (New Albion), Фриц Мэйтаг (Anchor Steam ) и Джимми Картер, 39-й президент США. Подробно о вкладе Картера поговорим в другой раз. Важно, что он в 1977 году снял запрет на домашнее пивоварение, тем самым сделав развитие крафтового движения возможным.

Я также хотел поговорить с Куком потому ,что он фигурировал в новостях. Американское пивоварение по-прежнему сталкивается с отголосками сухого закона, действовавшего в 1920-х годах. За период с начала 1920 года по 1933 год сухой закон почти полностью уничтожил пивоварение, процветавшее на всей территории Америки. (До того, как массово стали появляться холодильники, перевозить пиво на большие расстояния было трудно, и это был локальный продукт.) Даже после того, как была ратифицирована 21-я поправка к Конституции, отменившая сухой закон, за правительством штатов оставлялось право самостоятельно регулировать деятельность бизнеса, поэтому многие обременительные правила сохранились. Среди таковых был и запрет на домашнее пивоварение, который Джимми Картер в конце концов отменил, а также законы о дистрибьюции, препятствующие развитию индустрии до сих пор.

— Вам не рассказывают о сказочно богатых торговцах лесом, — сказал мне Джим Кук. Он имел в виду то, что на обороте пива можно разбогатеть. К примеру, Джон Маккейн разбогател, женившись на Синди Хенсли, унаследовавшей контроль над чрезвычайно прибыльным дистрибьюторским предприятием своей семьи в Аризоне. Лесопильным заводам и большинству других предприятий в США разрешено корректировать свои бизнес-планы и осуществлять продажи онлайн или напрямую потребителям в обход оптовиков, если им это будет необходимо. В это же время крупные или мелкие пивоварни в большинстве штатов не могут продавать продукцию напрямую потребителям (за пределами собственных тапрумов). Вместо этого они должны работать с дистрибьюторами, которые, в конечном итоге, заработают на каждом ящике пива столько же, сколько и пивоварня.

На родине Sam Adams, в Массачусетсе, соответствующий закон, по сути, навсегда связывал пивоварню с тем дистрибьютором, с которым она изначально вела бизнес.

— В Бостоне я могу продавать свое пиво только одному дистрибьютору, — пояснил Кук. — А розница не может приобрести его нигде, кроме как у этого дистрибьютора. Это могло бы иметь смысл 50 или 80 лет назад, когда оптовики были совсем маленькими, а пивовары — всемогущими.

Но теперь все изменилось. Пивоварни — это небольшие быстрорастущие предприятия. В Бостоне всего два основных дистрибьютора, и у них гораздо больше власти. Если они решали не выводить в свет новую пивоварню или линейку пива, пивовары мало что могли с эти поделать.

По мере развития крафтового пивоварения недовольство таким положением дел продолжало расти. Например, пять лет назад на форуме Beer Advocate о возможных изменениях в законе штата Массачусетс один пользователь написал: «Представьте себе, что вы — растущий местный бренд (Night Shift, Newburyport, Notch и т. д.). Внезапно появляется бренд Not Your Fathers Root Beer и наводняет местный рынок, а вы в конечном итоге оказываетесь в самом конце списка приоритетов вашего дистрибьютора. Может быть вы снова сможете завоевать его внимание, когда новомодное увлечение утихнет, а, может быть, и нет. Но вот незадача, ты подписал контракт шесть месяцев назад и на всю жизнь застрял в списке неудачных брендов своего дистрибьютора».

Последние десять лет Кук и другие массачусетские пивовары боролись за то, чтобы законы штата, которые, по сути, навсегда связывали пивоваров с их дистрибьюторами, были изменены. В июле удалось сдвинуть дело с мертвой точки, и в этом Кук и Sam Adams сыграли решающую роль.

Boston Beer, выпускающая Sam Adams (и недавно поглотившая делавэрскую Dogfish Head), на сегодняшний день является крупнейшим крафтовым производителем Массачусетса. По этой же причине компания — наиболее прибыльный игрок рынка для своего оптовика. Этим летом пивоварам альянса, выступающего за реформы, после долгих лет торгов удалось найти компромисс. Оптовики были готовы отказаться от бессрочных обязательств о сотрудничестве, но только для тех пивоварен, которые производят менее 30 млн литров в год. Все понимали, что исключения будут действовать для всех производителей, кроме одного. Компромисс означал бы, что все крафтовые пивоварни в Массачусетсе были бы освобождены от существующего ограничения — за исключением Boston Beer, которая производит более 470 млн литров Sam Adams в год.

Говорят, что готовность Джима Кука поддержать реформу, которая помогла бы всем, кроме него самого, была решающим фактором. Мэтт Мерфи из State House News Service писал:

«На последнем раунде переговоров Кук согласился поддержать компромисс, при котором ограничения были бы сняты со всех компаний, кроме Boston Beer.

— Это был важный момент в достижении консенсуса. Очевидно, что прийти к согласию было бы гораздо сложнее, если исключение распространялось и на Boston Beer. Это честный поступок по отношению к более мелким крафтовым пивоварням, — заявила председатель Сената Массачусетса Карен Спилка.

В своем заявлении Кук сказал, что пандемия COVID-19 сделала некоторых пивоваров особенно уязвимыми к тому, что оптовики отдадут приоритет другим продуктам, и предсказал, что без реформы некоторые из них могут быть вынуждены закрыться. Он сказал, что, несмотря на некоторые уступки оптовиков, подразумевавшие расширение действия исключений на крупных производителей, было ясно, что дистрибьюторы не поддержали бы законопроект, который действовал бы и на Boston Beer.

«От Лоренса до Беркшира крафтовые пивовары помогают развиваться экономике, создают рабочие места и завлекают туристов. Если пивоварам пришлось бы ждать ещё два года, когда закончится рассмотрение законопроекта, некоторые могли бы не выжить, — сказал Кук в заявлении, опубликованном пресс-службой компании. — Boston Beer необходимо было принять решение. Мы были вынуждены поступиться своими интересами, чтобы защитить сотни наших коллег».

— Мы долго шли к этому, — добавляет пивовар. — А затем грянула пандемия. Многие предприниматели полагались на продажи в тапрумах, но их пришлось закрыть. Взаимодействие с оптовиками стало вопросом выживания. Стало ясно, что, если мы не добьёмся изменений, часть мелких пивоваров будут вынуждены выйти из бизнеса.

Кук сказал, что, когда оптовики приняли условия сделки, которые освободили бы всех, кроме Boston Beer, последнее слово оставалось за ним.

— Но мне не пришлось долго думать о том, что будет правильным решением, — сказал он. — Мы были вынуждены принять сделку, хотя она не освобождала нас самих.

Кук, будучи не таким праведным, как его изображают в рекламе, пояснил, что он не нашел веских аргументов, чтобы отказаться от сделки. (Двенадцать лет назад он уже принимал удар на себя ради всеобщего блага. Во время мирового дефицита хмеля в 2008 году он поделился частью стратегических запасов компании с более мелкими пивоварнями, что неоднократно подтверждали малые производители.)

Но каковы же все-таки перспективы индустрии, пережившей пандемию и карантин?

— Прежде дела были не так плохи, как мы все полагали, — добавил Кук. — Потому что люди не стали пить меньше и, похоже, стали переходить на более премиальный алкоголь. Бары и рестораны несут потери, потому что они были вынуждены искусственно уменьшить пропускную способность. Пивовары не страдают так сильно, потому что люди продолжают покупать столько же и даже больше пива, чтобы затем выпить его дома. Я думаю, что тапрумы не останутся закрытыми вечно. Предположим, через два года все устаканится, и люди перестанут бояться ходить в общественные места.

По его мнению, вопрос в том, скольким небольшим пивоварням удастся продержаться до того времени. Даже до наступления кризиса, пояснил Кук, крафтовая индустрия, хотя и была растущей, оставалась неустойчивой. Даже в «нормальные» времена «текучка» ресторанов и брюпабов может быть на уровне 10%, отметил он.

— Возможно, что 10% крафтовых пивоварен не смогут возобновить работу. Но те, у кого есть надежная бизнес-модель и креативные новинки, я считаю, выживут.

Он отметил, что ни один здравомыслящий человек не открывал мини-пивоварню в первую очередь в надежде на рентабельность инвестиций.

— Они любили пиво. Хотели быть частью сообщества. Это поможет нам преодолеть все трудности. И, возможно, после возобновления работы тапрумы станут значить для людей чуточку больше, чем раньше.

15 августа, 2020