Украина: Глава Carlsberg Ukraine объяснил секреты маркетинговой стратегии пивоваренных компаний

Одному из крупнейших производителей пива в Украине – компании Carlsberg Ukraine — везет с топ-менеджерами. Когда-то компанию возглавлял легендарный Петр Чернышев, который затем ушел в «Киевстар», выведя компанию на первое место в Украине среди всех мобильных операторов. Новый генеральный директор Carlsberg Ukraine Евгений Шевченко может повторить его карьеру и занять особое место среди самых харизматичных украинских топов. В интервью The Page он рассказывает, что ждет украинскую экономику, заочно спорит с олигархом Игорем Коломойским и объясняет секреты маркетинговой стратегии пивоваренных компаний.

— Что сейчас происходит с потребительскими настроениями в стране?

— В этом году за семь месяцев мы видим рост в 2,6%. Это неплохо. Напомню, что рынок растет два года подряд после более десяти лет падения. Взвешенная политика регулятора начала приносить какие-то конкретные плоды. Если говорить в целом о потребительских настроениях, то мы видим, что второй квартал подряд растет потребительский оптимизм. Это, конечно, играет не только в нашу пользу, но и в пользу всех товаров.

— Чем вы это объясняете?

— На мой взгляд, объективная причина – это макростабильность, стабильный курс. Потребители видят, что гривна укрепляется, они могут себе позволить больше. Поскольку все-таки 30-40% всех товаров, которые они покупают, – это импорт, так или иначе связанный с обменным курсом.

— Как долго это продлится?

— Рецессия, скорее всего, произойдет потому, что экономика перегрета. Главный вопрос — где рванет: в Китае, США или Европе. Этого пока никто не знает. Будет это сектор ІТ либо что-то еще. Вопрос для нас заключается в другом: как это коснется Украины.

— Предприниматель Игорь Коломойский заявил, что даже если кризис случится, вряд ли он сильно ударит по Украине. По его словам, «мы в такой ж.., что нам уже ничего не страшно».

— У нас немного разные системы координат с Коломойским. То, что для него ж.., для нас таковой не является. Новый министр экономики Тимофей Милованов ссылался на то, что обычно в кризис Украина падает сильнее, чем мир в целом. С другой стороны, посмотрите на ситуацию на рынке ОВГЗ (облигации внутреннего государственного займа — ред.). Это же просто рай для инвесторов, которые просто не уставали вваливать деньги и за счет этого поддерживали обменный курс. Хотя свою роль сыграли и переводы людей, которые работают за границей, экспорт продукции и многое другое. Поэтому, если нам повезет, мы можем стать своеобразной тихой гаванью для инвесторов, которые будут спасать капитал у нас. А если не повезет, если правительство, Рада, офис президента сделают какие-то резкие и пугающие инвесторов движения, то тогда может быть хуже, чем в прогнозе Игоря Коломойского.

— Игорь Коломойский также заявил, что гривна должна быть выше, что курс сейчас чересчур низкий. Как вы это прокомментируете?

— Безусловно, я уважаю Игоря Валерьевича за его деловой опыт. Но на счет экономического образования, боюсь, у нас разные с ним бэкграунды.

— Давайте поговорим о том, каким способом Украина может выжить в случае кризиса. Одним из способов называют развитие переработки. Создаются ли достаточные условия для того, чтобы это происходило в нашей стране?

— Тут я хочу коснуться пакета законопроектов, предложенных главой комитета Верховной Рады по налогам, бюджету и финансам Даниилом Гетманцевым. Невозможно вызвать рост экономики, повышая ставки налогов и ухудшая условия для мелкого и среднего бизнеса. Безусловно, есть хороший аргумент: давайте мы их всех вытянем из тени и заставим платить. Вы считали, сколько у нас налогов? Налоги, сборы и лицензионные платежи – 27 штук. Вы знаете, сколько в Дании? Пять.

— То есть у нас налогообложение больше, чем в Дании?

— Я сейчас даже говорю не про налоговую нагрузку, а про вопрос администрирования. Люди в тени сидят не потому, что они принципиально не хотят платить. А почему-то им это неудобно делать. Наоборот, нужно максимально раскрутить гайки и тогда мелкий и средний бизнес, предпринимательская энергия украинского народа поднимут экономику.

— Как сейчас обстоят дела на пивном рынке? Насколько сильная конкуренция?

— Мы рубимся ужасно. В прошлом году произошло слияние In Bev и турецкой компании Efes. В этом году они вышли с новым репертуаром и даже потеснили нас в начале года с первой строчки. Мы, конечно, туда вернулись и, я уверен, там останемся. Тем не менее конкуренция очень ожесточенная. Выигрывает от нее, конечно, потребитель. Потому что конкуренция выражается и в новых запусках, ценовых предложениях, современной торговле. Поэтому потребитель должен быть очень рад этим обстоятельствам.

— Какие продукты являются вашим лидером продаж?

— У нас самый главный бренд – «Львівське». Это больше половины нашего объема. Помимо пива, у нас есть еще квас и сидр. Сидр – очень перспективная категория. Она маленькая, но растет на 18% два года подряд. Рынок кваса тоже растет двузначными цифрами. В сегменте кваса также конкуренция обострилась, поскольку InBev впервые в своей истории запустил этот продукт, несколько изменив расстановку сил на рынке. Но по-прежнему и в сидре, и в квасе мы являемся уверенными лидерами.

— А что растет быстрее всего?

— Быстрее всего из лицензий растет Kronenbourg 1664. Мы его запустили в 2015 году и с тех пор он ежегодно растет двузначными процентами.

— Вы планируете вводить какие-то инновационные продукты, которые были бы менее вредными?

— Наши проблемы очень сильно отличаются от проблем табачной отрасли хотя бы тем, что вред нашей продукции для здоровья регулируется умеренностью потребления. Условно говоря, Минздрав считает, что один-два бокала пива в день – это часть пирамиды здорового питания. А про одну сигарету в месяц и ничего – так сказать нельзя. Все равно какой-то объективный вред есть. Насколько я знаю, табачники этого не отрицают.

Безусловно, в мире есть запрос, в мире есть тренд на более здоровый образ жизни. Это касается также и пивоварения. В случае с пивоварением это связано с растущей популярностью безалкогольных продуктов. Рынок безалкогольного пива в Украине очень маленький — меньше 2%. Но в последние два года он начал расти, очевидно, реагируя на этот глобальный тренд. Соответственно, мы расширяем нашу линейку безалкогольных продуктов.

— Сейчас во многих компаниях FMCG сектора (Fast-moving consumer goods — ред.) говорят о том, что Интернет все больше заменяет телевизор. Как у вас?

— Доля диджитала растет, и это очень сильно зависит от бренда. Если возьмем бренд Garage, ориентированный на относительно молодую аудиторию, там, разумеется, гораздо больше диджитала, чем тв. Но если посмотреть на нашу демографию, то станет понятно, что Украина остается нацией людей, смотрящих телевизор. Безусловно, доля диджитала динамично растет, но пока по-прежнему телевизор остается основным носителем рекламы.

— Какой сегмент рынка сейчас самый основной?

— Самый большой – это средний ценовой сегмент. Ситуация изменилась года 3-4 назад, когда нам начали сильно повышать акциз. Реакцией рынка, как ни странно, стала «премиумизация», то есть начала расти доля более дорогих сегментов. Я это связываю с тем, что те потребители, которые не могли себе позволить пиво, перешли на нелегальную водку. А те, у кого деньги на пиво по-прежнему были, остались в категории среднего ценового сегмента.

— Насколько компания выросла в этом году?

— В этом году за семь месяцев у нас 2,5% роста.

— Вы планируете так расти и дальше?

— Тут не все от нас зависит. Мы надеемся на лучшее. Но если регулирование останется таким же, каким оно было последние два года, рынок продолжит рост.

— Стоит ли инвестировать в пивной рынок?

— Смотря в какой сегмент вы собираетесь инвестировать. Например, если в акции Carlsberg, то за последние пять лет стоимость компании Carlsberg удвоилась. То есть пять лет назад акция стоила примерно 500 датских крон, сейчас — больше тысячи. На мой взгляд, это хорошая инвестиция. Если вы собираетесь инвестировать в маленькую региональную крафтовую историю где-нибудь в Полтаве или Житомире – тут смотрите по локальному контексту.

— А доля таких пивоварен большая в общем объеме?

— Nielsen их не видит. Если меня спрашивают про крафтовую революцию в Украине, я всегда говорю, что она происходит в Facebook. Мы видим красивые рестораны, мы видим энтузиастов, которые экспериментируют, делают какие-то вкусные сорта. Но если посмотреть на них в масштабе рынка, то их доля пока, к сожалению, исчезающе мала. Почему я говорю «к сожалению»? Потому что эти ребята, в целом, молодцы, они драйвят интерес к категории. И от этого в итоге выиграют все.

— Каковы ваши цели на ближайшие годы?

— Цели ставим очень простые – мы хотим расти. Хотим ускорять рост рынка за счет инноваций, которые дополнительно привлекут интерес потребителей к категории. В Украине до сих пор характерная постсоветская схема потребления жидкостей, содержащих алкоголь. Примерно 70% чистого алкоголя потребляется через крепкие напитки и всего лишь 30% через пиво, вино и все остальное. Это нужно изменить. Прибалтика смогла. Там сейчас крепкого алкоголя в пересчете на абсолютный алкоголь потребляется 40%, а 60% потребления – это пиво, вино, сидры (более приятные напитки). Поэтому потенциал есть и есть откуда брать возможности для бизнеса — из инноваций, выпуская какие-то новые вкусняшки, которые будут вытягивать потребителей из мутного «водочного» болота.

С другой стороны, большой фокус – это безалкогольная категория (безалкогольное пиво, квас). У нас масса идей, мы видим тут большой потенциал. Не хочу ничего сказать про коллег, производящих газированные напитки с содержанием сахара, но квас — более здоровая альтернатива. Сахар сейчас страшнее терроризма в мире – убивает больше людей, чем все локальный войны. Я говорю в целом про категорию газированных напитков с добавленным сахаром. Квас и любые ферментированные напитки по умолчанию более здоровые, чем напитки, где есть искусственно добавленный сахар. Так что тут тоже большие планы. Думаю, через 30 лет все будет выглядеть так: половина пива в мире будет безалкогольным (даже больше половины — 70%); алкогольное пиво будет напитком для фриков, и фрики будут его делать дома на настольных устройствах, скачивая рецепты из социальных сетей.

20 октября, 2019