Япония: Asahi проведет «пивную реформу» в этом году
Многие годы цифра в 100 млн. была священной для самого популярного пива Японии - Asahi Super Dry. С 1989 года (всего спустя два года после запуска этого бренда) компания Asahi Breweries ежегодно продавала не меньше 100 млн. ящиков этого пива. Это был повод для гордости и объем продаж, о котором конкуренты компании могли только мечтать.
Однако в 2017 г. продажи пива Asahi Super Dry в Японии впервые за 29 лет составили менее 100 млн. ящиков. Они достигли лишь около половины своего пика, зарегистрированного в 2000 году, сообщила компания.
Хотя Asahi Super Dry все еще остается самым продаваемым пивом в Японии, рынок пива страны ежегодно сокращается примерно на 1% из-за сокращения численности населения и дробления потребительских предпочтений. Из-за своего лидерства на рынке Asahi Super Dry страдает от сокращения продаж больше, чем другие бренды, поэтому его производитель начал пересмотр своей стратегии, смещая фокус от объемов к прибыльности продаж.
Компания давно относится к марке Super Dry как к «священному» источнику доходов благодаря ее высоким продажам и не очень активно разрабатывала новые продукты из страха подорвать позиции своего супер-бренда. По словам одного из руководителей Asahi, Super Dry просто «околдовала» своих владельцев.
Но с таким значительным снижением продаж Asahi начала осознавать реальное положение вещей и запускать новые марки пива. Этой весной компания планирует запустить на японском рынке ряд недавно приобретенных ею европейских брендов.
Asahi также меняет свою глобальную стратегию. Компания отказалась от планов сотрудничества с местными партнерами в попытке добиться высоких продаж на таких крупных азиатских рынках, как Китай и Индонезия. Вместо этого она сфокусирует свое внимание на более высоких ценовых сегментах своих рынков.
В декабре Asahi продала всю свою долю в китайской Tsingtao Brewery концерну Fosun International и другим более мелким покупателям. В то же время в Южной Корее компания намеревается ввести свои «гарантирующие свежесть» технологии для Super Dry в попытке укрепить и так уже лидерское положение бренда в сегменте импортного пива.
«Мы сделаем этот год первым годом нашей пивной реформы», - заявил президент компании Шиничи Хирано.
В рамках своего стратегического перехода в более высокую ценовую нишу Asahi за последние пару лет приобрела несколько европейских брендов у Anheuser-Busch InBev за 1,2 триллиона йен (10,65 млн. долларов). Ее новая стратегия включает международный маркетинг таких более дорогих брендов, как чешский Pilsner Urquell и итальянское пиво Peroni.
В Японии, по словам Хирано, Asahi запустит обширную кампанию по рекламе своих новых продуктов, в производстве которых используются разрешенные новым законодательством ингредиенты, в попытке подготовиться к единой ставке налога на все виды пива, который вступит в силу в 2026 году.
Но заполнить пробел, вызванный сокращением продаж Super Dry, будет нелегко. Компания еще должна суметь разработать такие прибыльные продукты, а постоянное снижение продаж ее главного бренда может даже подорвать ее финансовое положение.
По оценкам Asahi, продажи Super Dry в 2017 г. составили 97,94 млн. ящиков, что на 2% меньше, чем в 2016 г. Компания ожидает дальнейшего снижения продаж на 2,4 млн. ящиков в этом году. Один ящик – это эквивалент двадцати бутылок по 633 мл.
Но Акиоши Коджи, президент холдинга Asahi Group Holdings, который владеет Asahi Breweries, заявил, что компания уже не настолько фокусируется на объеме продаж, и их снижение до уровня ниже 100 млн. ящиков не настолько значительно.
«Японские производители пива раньше слишком концентрировались на захвате большей доли рынка, чем у конкурентов, продавая свои продукты по убыточным ценам», - сказал Коджи в недавнем интервью. – «Сегодня потребление более динамично. Компании теперь должны создавать добавочную стоимость, которая должна служить мерилом для населения в выборе им продуктов потребления».
Asahi в последнее время тратила значительные средства на рекламные кампании для поддержания продаж Super Dry над отметков а 100 млн. ящиков, и, благодаря падению продаж ниже этого уровня, компания освободится от груза этих «обязательных» затрат. «Продажа по более низким, чем у конкурентов ценам не повысит потребление», - сказал Коджи.
Инвесторы позитивно приняли стратегический переход Asahi с объемов на качество, и цены на акции компании взлетели до рекордной отметки на бирже. Asahi похвалили за «четкий переход к продвижению более дорогого пива», - сказал аналитик Mitsubishi UFJ Morgan Stanley Securities Томонобу Цунояма.
Однако постоянный спад спроса на главный продукт компании может создать проблемы с получением средств на зарубежные активы и будущие инвестиции.
Производство пива требует значительных капиталовложений, и Asahi необходимо поддерживать высокие объемы производства и сильное присутствие на рынке, чтобы не терять экономической эффективности.
Asahi выпустила Super Dry в 1980-х годах, когда на рынке доминировали более горькие лагеры. Продажи бренда впервые превысили отметку в 100 млн. ящиков в 1989 году, достигнув пика в 190 млн. в 2000 г.Росту продаж способствовала быстрая доставка для гарантии свежести продукта.
15 января, 2018
