Эстония: Для наращивания доли рынка крафтовые пивовары должны стать побольше и сократить свои производственные затраты

В последние пару лет эстонские маленькие пивоварни росли на головокружительной скорости, однако до сих пор они мучаются над вопросом, как снизить цены на дорогое пиво ручного производства и донести его до большего числа людей, пишет ресурс Postimees.

В прошлом году в Эстонии было произведено 140 миллионов литров пива, доля маленьких пивоварен в этом объеме составила лишь один процент. Это пиво главным образом смакуют хипстеры и пивные гурманы, которые согласны платить за маленькую бутылочку три-четыре евро. Большая часть потребителей пива по-прежнему отдает предпочтение дешевому линейному пиву.

«Для того, чтобы пивная революция отразилась на рынке, нужно, чтобы мелкие производители стали побольше, что позволило бы сократить производственные затраты и, в итоге, снизить цены на продукт», - сказал исполнительный директор самой крупной из мелких пивоварен Эстонии Põhjala Энн Парел. Он добавил, что они пытаются пробиться из своей ниши и приблизиться к людям.

Например, цель Põhjala – добиться того, чтобы литр одного из самых популярных напитков этой пивоварни Virmalised IPA стоил всего в 2,2 раза больше, чем литр Saku Original или A. Le Coq Premium. Сейчас цена выше в четыре раза.

Если крупные производители пива задыхаются под давлением повышения акцизов, который заметно увеличивает цены на напиток в магазинах, то для многих мелких производителей это козырная карта. Пивоварни, которые производят в год меньше 600 000 литров пива, платят в два раза меньший акциз, чем крупные производители. Это позволяет им отказаться от повышения цен или поднимать их незначительно.

И хотя объемы производства Põhjala в прошлом году несколько превысили пределы, при которых действует льгота на акциз, Парел говорит, что с апреля 2014 года они ни разу не поднимали цены: «До какого-то периода мы были в силах проглатывать повышение акциза, повышая эффективность своего производства и наращивая объемы».

Он объяснил, что для мелкого производителя не столь важно, сколько пиво стоит в магазине, а важно, насколько велика разница цен между массовым производством и пивоварней: «В США эта разница составляет два-два с половиной раза, благодаря чему пиво ручного производства вполне доступно людям, и оно занимает до 13 процентов на рынке».

Руководитель пивоварни Tanker Яанис Таммела пообещал, что после повышения акциза они не поднимут цены на свой товар. «Это означает, что цены в магазинах приблизятся к ценам синих и красных банок, - сказал Таммела, намекнув на Saku и A. Le Coq. – Это может пойти нам на пользу, если, конечно, все покупатели не отправятся за дешевым латвийским пивом».

И все же повышение акциза отразится и на них – за 0,33-литровое маленькое пиво средней крепости производителю придется заплатить вместо восьми 16 центов акциза: «Попытаемся покрыть это более эффективным производством и за счет прибыли предприятия. Тут играет роль объем производства, который, преодолев определенный предел, снижает себестоимость единицы товара».

В то же время главный пивовар пивоварни Lehe Тармо Тали считает, что толчком к росту производства могло бы стать не снижение себестоимости, а то, что потребитель начнет предпочитать вкус, а не объем.

«Пиво ручного производства, конечно, дороже линейной продукции и таким останется. В то же время, если посмотреть в корзины людей в магазинах, многие берут пиво ящиками. Для нас важно, чтобы вместо дешевого пива в больших объемах, люди решили насладиться бутылкой напитка с хорошим вкусом», - сказал Тали.

Большая часть мелких пивоварен Эстонии начала производство в 2013-2014 году. Многие из них говорят, что дела у них идут лучше, чем они могли себе представить. Хотя успеха добился и Tanker, Яанис Таммела считает, что настоящего бума особого пива в Эстонии еще не началось.

«Поговорив с любителями пива на летних мероприятиях, могу заверить, что средний человек еще ничего не знает о пиве ручной работы, и наша продукция по-прежнему остается нишевой. Я считаю, что мы еще должны работать над повышением осведомленности людей и тогда, лет через пять, мы сможем получить пять-десять процентов рынка», - отметил он.

Главный пивовар Lehe Тармо Тали сказал, что местный рынок – один из самых интересных в мире, поскольку в прошлом году мелкие пивовары изобрели в Эстонии 300 новых видов пива: «Можно сказать, что первую ступень бума мы преодолели, но это происходит скорее благодаря СМИ, чем покупательскому интересу. Но пиво ручной работы больше не новость, а часть повседневной жизни».

Ложкой дегтя в бочке меда остаются Saku и A. Le Coq, которые, по его словам, пытаются подражать местным мелким пивоварам, вводя таким образом потребителя в замешательство.

Эстонские мелкие пивовары являются еще и сильными экспортерами. Põhjala продает около 75 процентов своей продукции за границу и купить их напитки можно в 26 странах мира, в том числе, в Бразилии, в Китае и в Японии. Tanker экспортирует в этом году около 60 процентов всей своей продукции.

«Эстонское пиво делает погоду в мире, и это за пределами Эстонии заметно даже больше, чем здесь. Оно очень ценится в мире и, будем надеяться, что однажды это поймут и в коридорах власти, - сказал исполнительный директор Põhjala Энн Парел. – У нас есть возможность добиться того, что эстонское пиво станет таким же брендом, как французское вино, голландский сыр, финская баня или швейцарские часы».

В качестве одного из интересных направлений он привел в пример пивной туризм, который только растет. Например, каждую неделю Põhjala получает запросы от турфирм, которые хотели бы привезти на пивоварню целый автобус туристов: «Мы планируем строительство новой пивоварни, которая должна быть готова во второй половине будущего года, тогда сможем начать принимать группы, поскольку создадим для этого современные условия».

По словам Тармо Ноопа, руководителя A. Le Coq, до повышения акциза на пиво 1 июля, литр пива A. Le Coq в среднем стоил 2 евро за литр, а у мелких производителей – 6-8 евро за литр. Таким образом, у мелких пивоваров есть много пространства для снижения цен.

«Мы не подражаем какому-либо пиву и с гордостью ставим на каждой бутылке продукции свое имя. Поэтому мы не можем никого вводить в заблуждение. Глупо и недальновидно было бы думать, что только мелкий производитель может делать IPA.

«А. Le Coq планирует значительно расширить портфель особого пива, и если кому-то это не нравится, то я бы посоветовал смириться с этим и принять к сведению, что имя происходящему – конкуренция.

«Я пробовал пиво многих мелких производителей. У них есть напитки и очень хорошего, и очень плохого качества», - заявил Нооп.

10 июля, 2017